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探究苹 果产品的包装是怎样炼成的

  包装能够制造故事


  乔布斯 对苹果产品的包装也相当痴迷,并申请了多项专利。据《济南时报》报道,《史蒂夫·乔布斯传》(SteveJobs)中写道,2008年1月1日,美国将D558572号专利授予了iPodnano包装盒。一打开盒子,就会看到4张图片说明iPod是如何 被放置进像摇篮一样的盒子里的。2009年7月21日,D596485号专利授予了iPhone的包装盒——配有坚 硬的上盖以及内部光滑的塑料小托盘。早些时候,迈克·克库拉就教过乔布斯“转嫁”这一招。要知道,人们会 根据封面来评判一本书的好坏。同理,苹果产 品漂亮的外部装饰和包装也能说明里面是个好产品。无论是迷你iPod还是MacBookPro,苹果用 户都很享受这种感觉:打开精致的盒子,产品总 是以迷人的方式躺在里面。“史蒂夫 和我在包装上花了很多时间,”艾弗说,“我很享 受打开包装的过程。一旦拆 包被设计成一种仪式般的程序,产品也 就变得特殊起来。包装就像一座剧场,它能够制造故事。”


  考量包 装与产品一样多


  乔布斯 对于包装他产品的纸板盒子的考量几乎与产品本身一样多。据译言网报道,《乔布斯的背后故事》(InsideSteve’sBrain)一书在《序言》中写道,并不是 出于什么品位或者高雅之类的原因——这只是 其中的一部分原因。对于乔布斯来说,将产品 从它的盒子中取出来的动作也是用户体验的重要部分,就像他 做的其他所有事情一样,它经过 了非常仔细的反复琢磨。


  乔布斯 认识到产品的包装是一种向消费者推介全新、陌生科 技产品的有效方式。就拿1984年出产的初代Mac来说。当时的 人们没有见过任何像它一样的产品。它的控 制方式是一个怪异的点击器——一只鼠标——而不是 与其他早期个人电脑(PC)一样的键盘。为了让 用户熟悉这个新家伙——鼠标,乔布斯 专门要求鼠标在其独立的车间进行单独包装。强迫用 户拆开鼠标的包装——拿起它安装好,这样当 用户第一次使用鼠标时,会感到 它有一种类似外来者的新鲜感。这些年来,乔布斯 都在为他每一款苹果产品的“拆包例行”做精心设计。iMac的包装 与设计使他明显成为一台你一拿到就想着得将它连上互联网的机器,还有塑 料嵌插的特殊设计,以及超 薄的产品说明手册。


  就如打 开包装的过程一样,乔布斯 掌控着其他所有有关消费体验的方方面面——从激发 购买苹果产品欲望的电视广告,到购买 它们的那些像博物馆一样的零售店;从运行在iPhone上简单易用的iOS,到充满 着音乐和视频的iTunes在线音乐商店。


  持续数 月的开箱模拟实验


  1月25日在美国出版的《苹果内望》(InsideApple)一书进 一步披露乔布斯对设计的“执迷”。据果迷 网和香港设计师资讯网报道,书中说,苹果公 司内原来设密封的包装设计室,除研究产品包装外,更要研 究顾客打开新产品的感受。


  新书作者、美国财经杂志《财富》(Fortune)编辑亚当·拉什斯基(AdamLashinsky)说,“苹果对 微不足道的一个盒子,重视如产品零件,是要让 顾客感到生产商重视他们,从而跟苹果产生联系,提升产品价值。”


  在行销部门的大楼里,有个房 间专用于产品的包装。这个房 间的安全保护层级可以比美专用于新产品及设计的大楼。这里在做什么?举个iPod正式上市前的例子,有个员 工每天花好几个小时,持续数月,只做一件事,把几百 个内装原型机的盒子打开,以体验 并持续完善拆开盒子的过程。


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